Più pubblicità di alcol, più giovani bevono: il rischio cresce del 50%

Lo spot non vende soltanto una bevanda: associa il bicchiere all’amicizia, allo sport e alla vita adulta. Una grande analisi prova a misurare quanto possa pesare questa esposizione.

Fermiamo lo schermo un istante, proprio mentre i bicchieri si toccano. Attorno c’è una partita, una spiaggia, un gruppo di giovani che ride; la bottiglia compare senza imporsi, quasi fosse capitata lì per caso. Poi l’immagine finisce. Non vediamo la perdita di controllo, l’incidente, il corpo che il mattino dopo si sveglia nel malessere. La pubblicità si arresta sempre un momento prima delle conseguenze.

È in quello spazio — fra ciò che viene mostrato e ciò che resta fuori campo — che bisogna leggere la meta-analisi pubblicata il 24 agosto su JAMA Pediatrics. I ricercatori hanno riunito 23 pubblicazioni, ricavate da 19 coorti longitudinali: 82.498 partecipanti in dieci Paesi ad alto reddito. Prima è stata misurata l’esposizione al marketing dell’alcol, poi, nel tempo, il consumo. Il risultato complessivo è netto: confrontando i giovani più esposti con quelli meno esposti, i primi mostravano un rischio di consumo superiore del 50%, comprendendo sia l’inizio sia gli episodi di binge drinking. L’intervallo di confidenza, fra 1,37 e 1,63, rende improbabile che l’associazione osservata sia dovuta semplicemente al caso.

Ma che cos’è, oggi, la “pubblicità”? Non soltanto lo spot che interrompe un programma. È il marchio infilato in un contenuto d’intrattenimento, la bevanda visibile sullo schermo, la promozione online, l’oggetto con un logo; è perfino la simpatia che un ragazzo dichiara per una marca o per una campagna. Un congegno diffuso, mobile, spesso difficile da separare dal paesaggio quotidiano. Delle 94 stime di rischio esaminate, l’86% indicava la stessa direzione: più esposizione, maggiore probabilità di bere. La televisione mostrava l’associazione più forte, superiore a quella delle altre forme di marketing.

La bottiglia, dunque, non viene venduta soltanto come bottiglia. Prima ancora del consumo si vendono un’aspettativa, un atteggiamento, una piccola idea del mondo: bere appartiene alla festa, alla compagnia, al divertimento, forse persino al passaggio verso l’età adulta. È questo il possibile meccanismo intermedio suggerito dall’analisi narrativa. La pubblicità non ordina di bere: imposta il bicchiere come opzione predefinita della scena. A forza di ricomparire, il gesto perde attrito, diventa familiare e finisce per sembrare parte naturale del copione sociale. È un lavoro discreto, quasi invisibile. Proprio per questo conta.

Quel 50%, però, va maneggiato con precisione. Non significa che, ogni cento ragazzi, cinquanta in più cominceranno necessariamente a bere. È un aumento relativo del rischio fra gruppi molto esposti e gruppi poco esposti; non esiste qui un unico rischio assoluto applicabile a tutti, perché le coorti differivano per età, Paese, definizione del consumo e modo di misurare l’esposizione. La certezza delle prove è stata giudicata moderata, anche grazie a una relazione dose-risposta: al crescere dell’esposizione aumentava il rischio osservato.

E allora la pubblicità causa il consumo? La risposta onesta è: questo studio non può dimostrarlo. Le ricerche erano osservazionali e si affidavano almeno in parte alle dichiarazioni dei partecipanti, quindi a ricordi che possono essere imprecisi e a risposte non sempre sincere. Inoltre la famiglia, gli amici, la disponibilità dell’alcol e il contesto sociale possono influire tanto sull’esposizione quanto sul comportamento. La parola corretta rimane “associato”. Ma sarebbe curioso trasformare questa cautela scientifica in un’assoluzione: riconoscere i limiti di una prova non significa fingere che la prova non esista.

Pensiamoci davanti ai numeri diffusi da HBSC e dall’OMS Europa. Fra i quindicenni intervistati in Europa, Asia centrale e Canada, il 57% aveva già provato l’alcol; il 37% dichiarava di aver bevuto nei trenta giorni precedenti. Nessuno spot, preso da solo, può spiegare l’inizio del consumo di un ragazzo. Sarebbe una semplificazione comoda e falsa. Ma è altrettanto difficile sostenere che migliaia di immagini, marchi, sponsorizzazioni e messaggi personalizzati siano soltanto un fondale innocente.

Per l’Organizzazione mondiale della sanità, limitare pubblicità, promozioni e sponsorizzazioni è fra le misure più efficaci e convenienti per proteggere bambini e adolescenti. E la protezione, ormai, non può fermarsi alla televisione: deve raggiungere i social network, i contenuti sponsorizzati e il marketing selezionato dall’algoritmo per chi guarda. Altrimenti rischiamo di spegnere uno spot mentre, sullo schermo accanto, ne arrivano cento invisibili e costruiti su misura.

La pubblicità continuerà a mostrarci il bicchiere sollevato, la luce sulla spiaggia, gli amici che ridono. Il suo racconto finisce lì. Quello dei ragazzi, invece, comincia dopo che lo schermo è diventato buio.